Microdevice alla Luxury Hospitality Conference 2022

Il comparto luxury oggi

All’interno del comparto del lusso europeo, il segmento hospitality si attesta al terzo posto per volumi generati (preceduto dai segmenti moda e gioielleria, al secondo posto, e automotive, al primo). Attualmente in Italia il segmento hospitality genera il 7,4% del PIL nazionale.

Il trend macroscopico vede una crescita globale del comparto luxury. Dal 1992 ad oggi, questo risulta solido e in crescita (con un valore medio di crescita che si attesta intorno al 5%, ad eccezione del 2020). Mentre nel suo insieme il comparto ha ripreso a crescere dopo la crisi pandemica del 2020, il settore hospitality non si è ancora interamente risollevato ma, soprattutto dalla stagione 2022, ha iniziato a mostrare segnali positivi.

Un nuovo concetto di lusso

Anche il settore casa / design è in crescita. L’azienda Alessi attribuisce parte del proprio successo nel settore alla propria filosofia, che individua il lusso come una componente in grado di portare piacere e benessere a coloro che vi accedono.

In generale, il lusso contemporaneo si differenzia rispetto al “lusso del passato”, caratterizzato da una forte componente sociale di ostentazione, spreco e straordinarietà. L’odierno cliente luxury predilige aziende portatrici di valori ben definiti, tra cui spiccano quello della sostenibilità e del benessere, non solo fisico, ma anche psicologico. Ulteriore elemento di attrattività è dato dalla possibilità di vivere esperienze che consentono di riscoprire il piacere delle piccole cose dimenticate, come l’emozione di cogliere una mela fresca da un albero in campagna, ridefinendo il lusso in termini di autenticità, eccellenza e qualità del tempo. Il tempo, in particolare, è concepito come un bene da sfruttare sempre più, in modo intenso e profondo. Anche le relazioni interpersonali assumono nuova rilevanza.

Secondo Alessi, l’innovazione nel settore luxury deriva dalla capacità di esprimere sempre qualcosa di nuovo, qualcosa “di più”, rendendo possibile ciò che prima sembrava impossibile. La tradizione, che si esprime nel concetto di heritage, viene considerata un elemento chiave che, se reinterpretato correttamente, è in grado di valorizzare enormemente l’offerta delle aziende agli occhi del consumatore luxury.

Raccontare la tradizione e i valori: l’importanza dello story telling

Un’attenzione strategica alla comunicazione della propria storia e dei propri valori consente alle aziende di trascendere il mero concetto di trend, permettendo loro di ambire a una posizione più stabile e duratura agli occhi del target.

Di fondamentale importanza è lo story telling, che deve mettere in evidenza la provenienza del prodotto, i processi adottati per la sua creazione, le persone coinvolte e quali rapporti l’azienda intrattiene con i propri partner per portarlo sul mercato.

Lo story telling che deve raccontare l’esperienza in hotel, non può limitarsi a coinvolgere solo le attività che possono essere svolte all’interno della struttura, ma dovrebbe arrivare a comprendere anche il territorio circostante. Diventa infatti molto importante per gli hotel stringere partnership con altri player del comparto e di settori affini. Un corretto racconto dell’esperienza, inoltre, non ha più inizio con l’arrivo dell’ospite, ma molto prima, grazie a canali digitali quali social media e sito web.

Millenials e Gen-Z: un nuovo target

Negli ultimi anni il target delle aziende operanti nel settore luxury si è fatto più giovane (Millennials e Gen-Z), portatore di un gusto che trova risposta in un lusso dall’estetica più casual e “democratica”, meno ostentata. Sempre maggiore rilevanza assume il valore del wellness psicologico.

Per quanto riguarda il design degli ambienti, si evidenzia la predilezione per quelli più ampi, con soffitti alti e spazi aperti, caratterizzati da uno stile pulito e contemporaneo, non sfarzoso. Il design degli edifici deve coesistere in armonia con l’ambiente circostante che lo ospita, rispettando una filosofia di sostenibilità. In un’epoca in cui questo scarseggia, lo spazio stesso, insieme al tempo, diviene in sé un lusso.

Sia gli hotel indipendenti che le catene convergono sull’obiettivo di incontrare le esigenze degli ospiti offrendo loro originalità e grande attenzione ai dettagli. La ricerca di qualità in ogni singolo dettaglio diviene spasmodica, con l’obiettivo di sorprendere il cliente. Fondamentale è la capacità della struttura di offrire servizi aggiuntivi rispetto a quelli normalmente attesi, con l’obiettivo che l’ospite possa sentirsi a casa.

Sia a livello nazionale che internazionale, si rileva la necessità di conquistare e intrattenere l’ospite. La personalizzazione dei servizi riveste un ruolo cruciale, personalizzazione che deve arrivare a offrire ad ogni singolo ospite ciò che desidera incontrando le sue specifiche esigenze e preferenze. Gli hotel devono avere cura di scoprirle, informandosi direttamente presso i clienti, oppure avvalendosi di mezzi tecnologici su cui questi possono esprimersi (tra cui, per esempio, app).

La digitalizzazione per l’ospitalità

In ambito luxury, la digitalizzazione viene accolta come un’opportunità per facilitare e velocizzare la risposta alle richieste del cliente. La tecnologia viene inoltre sfruttata per conoscere meglio l’ospite, con l’obiettivo di offrirgli un’esperienza altamente personalizzata.

Un servizio a cui gli hotel guardano con interesse è quello che prevede la prenotazione di servizi ancor prima dell’arrivo in struttura, attraverso app o aree riservate dedicate.

Alcuni player del settore si esprimono tuttavia in controtendenza rispetto all’umore generale (Belmond non si affida all’innovazione tecnologica, preferendo un ritorno alla tradizione, evidenziata, per esempio, dall’offerta del servizio di trasporto in calesse anzi che in automobile).

Ulteriore aspetto critico della digitalizzazione viene individuato nel fatto che questa toglierebbe spazio alla comunicazione diretta con il personale, non consentendo a eventuali problemi organizzativi di emergere. Secondo alcuni, per ovviare a questa criticità basterebbe affiancare sempre l’azione e il controllo umano alla tecnologia, concepita come un supporto importante ma non sufficiente per la buona gestione di una struttura ricettiva.

I trend dettati dalla pandemia

Dal termine della fase emergenziale, il settore hospitality registra un aumento delle prenotazioni last minute, così come della durata dei soggiorni. Non si registra resistenza all’aumento dei prezzi.

L’assetto dei mercati dopo la pandemia vede in Italia la preminenza di turisti provenienti da Stati Uniti, Canada, Germania, Paesi Bassi, Austria e Svizzera. I clienti italiani tendono a scegliere di trascorrere soggiorni più brevi focalizzandosi sull’offerta wellness e sul food&beverage.

I turisti tendono a spostarsi meno frequentemente in aereo e più spesso in automobile o in treno. Mete predilette sono località remote, dato che rispecchia una ricerca di privacy, oltre che di relax e svago, sempre più marcata.

In seguito alla pandemia, hanno assunto grande rilevanza gli spazi all’aperto offerti dalle strutture ricettive.

Ulteriori trend positivi sono quelli delle prenotazioni dirette e del no season, ovvero l’apertura della struttura tutto l’anno, che tendenza che va superando il concetto di stagionalità.

People, people, people: l’importanza delle risorse umane

Il tradizionale mantra della ricettività di lusso “Location, location, location”, che evidenziava il primato del dove la struttura si trovasse, viene sostituito da un nuovo punto di riferimento: “People, people, people”, le persone.

Emerge con grande forza la necessità di integrare nuove politiche del lavoro all’interno delle strutture ricettive, che ormai da molti anni lamentano mancanza di personale e turnover elevati. Una possibile soluzione per far fronte al problema viene individuata nel “fare cultura” intorno alle professioni dell’ospitalità di lusso, invogliando i giovani a prendervi parte non solo attraverso i dovuti incentivi economici, ma anche con una particolare attenzione al work-life balance e al benessere sul posto di lavoro, che dovrebbe assumere caratteristiche simili a quelle di una grande famiglia animata dalla passione per il proprio lavoro.

Un problema all’intersezione fra gestione del personale e digitalizzazione è quello della formazione delle risorse umane. Per quanto riguarda le nuove tecnologie, le aziende fornitrici potrebbero trovare spazio negli hotel come formatori e punti di riferimento stabili per il personale. La proprietà degli hotel luxury menziona anche gli strumenti per la misurazione delle performance del personale come molto interessanti.